占领“上甘岭”之后，淘宝闪购开始放长线

随着阿里披露最新季报，外卖市场三大玩家——京东、美团和淘宝闪购均已“交卷”。这场空前激烈的商业战役究竟换来了怎样的成果，终于露出了庐山真面目。

8月29日下午，阿里发布2025年第二季度业绩。上季度，阿里营收为2477亿元（人民币，下同），同比增长2%；净利润424亿元，同比增长76%。

财报指出，报告期内公司净利润同比大增，原因是所持股权投资按市值计价的变动，以及处置土耳其电商平台Trendyol的本地生活服务业务所产生的收益。排除股权投资等因子后，阿里上季度的经调整EBITA（息税摊销前利润）为388亿元。

上半年的外卖大战，淘宝闪购大规模参战最晚，但打法凶猛、态度坚决，只用了四个月就改写了外卖市场格局。

在昨晚的财报电话会议上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡表示，淘宝闪购在订单规模、用户规模、商家供给和运力等方面均超出预期，外卖到家订单已行业领先。淘宝闪购在规模和心智上的阶段性目标已经超预期实现，长期将在效率上实现行业领先。

蒋凡透露，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。

投行已经预见了这一趋势。高盛8月10日发布一份专家访谈，预测88VIP会员节将成为淘宝闪购交易突破节点，而中期市场份额格局为阿里4.5 : 美团4.5 : 京东1。

公司外部，淘宝闪购在外卖和即时零售市场竞逐蛋糕；公司内部，它也在发挥跨板块协同效用，给阿里核心的电商业务带来新动能。

蒋凡称，淘宝闪购拉动手机淘宝8月DAU（日活跃用户）增长20%。“闪购作为一个更高频的场景，带动了手淘大盘用户活跃天数显著提升。”他说。流量上涨带动广告和CMR（客户管理收入）上涨，并提升用户活跃度，起到拉新与减少流失作用，为平台降低了相关费用的投入。

另据市场调研公司QuestMobile的数据，今年4月淘宝闪购加入外卖市场竞争前，淘宝APP的DAU为3.74亿，仅比拼多多高约550万。但到了7月，淘宝日均DAU领先拼多多近 5000 万。

与阿里电商形成“双飞轮”，是淘宝闪购更长期、更持久的价值。而这也折射出外卖业务的商业化本质——凭借高频、刚需的特性，给更多消费场景注入新用户、新需求。

北大光华管理学院在7月底的一份报告中称，闪购优惠券的消费拉动作用存在显著的溢出效应，每1元的有效闪购补贴，可以带动消费者6.76元的额外消费，其中3.11元用于电商实物消费。淘宝闪购对于阿里电商的拉动，与上述报告的观点相吻合。

放眼整个外卖市场，行业格局已经从一家独大到多平台参与，进入良性竞争阶段。各大平台的比拼重点，将进一步聚焦新场景和投入产出比；谁的ROI更高，谁能够激活新场景，谁就能跑得更远，长期占据更高份额。

此前，三大平台已经在想办法提高ROI，这既包括自身的投入产出，也包括对于姊妹业务的拉动。唯有如此，才能让账算得过来、值得长期投入下去。

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对于外卖行业而言，阿里最新财报释放的信息是，外卖大战已经从大笔投入的“闪电战”，变成了比拼经营效率和长期价值的“持久战”。

这场战争的前半段空前激烈。各大平台纷纷以高额投入作为竞争利器，有平台甚至不惜“零元购”，放任消费者“薅羊毛”，以期尽可能留住用户和订单。

淘宝闪购今年4月底入局后，首批上线50个城市，不到一周就全国开放。但整体来看，5、6月份淘宝闪购的重心是打磨产品和服务；面对另外两家的激战，它大多数时间“隔山观虎斗”，营销动作不大。

直到7月初，随着内外部条件的成熟，淘宝闪购才开始在全国范围内启动大规模补贴。连续几个周末，淘宝闪购发放大额优惠券，狠狠刷了一波用户心智。

不过，淘宝闪购的发券并非与另外两家打擂台，而是对前两个月“热身”成果的检验。

持续了一个多月的高额补贴带来巨量订单，让淘宝闪购的各环节基础设施——供给、履约、服务、技术后台等经历了一场大考，也让此前积累的营销势能得到释放、转化和承接，从而为下一阶段打好基础。

实际上，淘宝闪购从一开始就没打算只靠补贴取得胜利，而是以补贴验证商业模型、提升整体作战能力。反映到财报上，淘宝闪购第二季度动作频频、声势浩大，实际投入规模却低于不少人的想象。

淘宝闪购虽然打得激烈，但也更加重视“算账”。

在供给侧，淘宝闪购同样以优惠券吸引用户，但没有搞不计成本的大水漫灌，而是选择茶饮品类重点突破。比如，它在8月初推出“秋天第一杯奶茶”活动，吸引大量用户参与。

与正餐、休闲餐饮等品类相比，茶饮客单价较低，通常介于10~20元之间，用户对于优惠券的感知更明显。同时，茶饮的消费频次更高，场景也更多元，本质上是一个入口型品类，有助于带动其他品类的消费。

茶饮商家也乐于牵手淘宝闪购。8月22日，喜茶全国超4000家门店上线淘宝闪购。更早时候，瑞幸、库迪、蜜雪冰城、奈雪的茶、沪上阿姨等均已入驻。

淘宝闪购并不掩饰强攻茶饮背后的“阳谋”。在电话会议上，蒋凡表示，公司正在优化订单结构，下一阶段会持续推动高价值订单占比的提升。

“消费者的高单价的正餐订单，以及零售订单的占比都在提升。”他说，“随着平台整体AOV（平均订单价值）的提升，也会带来整体UE（单位经济模型）的优化。”

需求侧，淘宝闪购仍然在传递低价心智，但它并没有搞简单粗暴、赔本赚吆喝的“零元购”，而是将实惠心智融入各类营销活动中，比如在APP醒目位置显示的“超抢手”“爆品团”“天天必得18.8元红包”等，以优惠券为切入点，激发用户活跃度和黏性。

另一方面，淘宝闪购与88VIP和淘宝大会员体系互相打通。用户被外卖场景下的大额补贴所吸引，形成低价心智和日常使用习惯，再由横跨多个阿里业务的会员体系承接转化、不断复用，姊妹业务接入了新的流量管道，也帮助淘宝闪购把用户沉淀下来。

蒋凡认为，过去四个月，阿里投入大量市场费用、换来大量新用户。“新用户在获取阶段一定会需要更高的投入，我们的用户留存非常好。随着老客比例的快速提升，平台UE会随着用户结构而优化。”